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    騰訊音樂壓不住抖音神曲

    2021-08-18

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    8月17日,騰訊音樂公布2021年第二季度財報,公司總營收同比增長15.5%至80.1億元,凈利潤為8.71億元。其中,在線音樂訂閱收入17.9億元,同比增長36.3%;在線音樂付費用戶數達6620萬,同比增長40.6%,付費率達到10.6%,高于去年同期的7.2%與今年第一季度的9.9%。

    不過,2021年Q2,騰訊音樂在線音樂月活為6.23億人,與上年同期的6.51億人相比下降4.3%。此外,在線音樂的訂閱會員ARPPU(平均每付費用戶的收入)出現下滑,從持續一年多的9.3元下降至9元,主要受到本季度促銷活動對付費水平的影響。


    盡管一個季度的數據下滑并不能說明太多問題,但在業內人士看來,受相關監管的影響,騰訊音樂相關數據的下滑,未來或許還將繼續。在此之前的7月24日,市場監管總局責令騰訊及關聯公司采取三十日內解除獨家音樂版權、停止高額預付金等版權費用支付方式、無正當理由不得要求上游版權方給予其優于競爭對手的條件等恢復市場競爭狀態的措施,并對騰訊處以50萬元罰款。


    對此,騰訊音樂執行董事長彭迦信于8月17日的業績電話會議上表示:“公司將依據監管方的意見制定整改措施,監管決定確實對于公司的日常運營會造成影響,但是對于付費用戶增長方面,我沒有看到有什么影響。公司目前的增長勢頭依然非常不錯,用戶已經形成付費習慣,并且看到了音樂的價值,只要我們能夠提供高質量的服務,他們是愿意付費的。對于公司在線音樂服務能夠繼續以健康的速度發展,我們充滿信心?!?/p>


    但資本市場不這么想。自7月24日以來,騰訊音樂二級市場股價已經從9.77美元/股,下跌超17%,截至北京時間8月18日美股收盤,騰訊音樂報收7.82美元/股,這一價格,也是騰訊音樂上市以來的最低價。實際上,自今年3月份股價達到32.25美元/股的高點后,騰訊音樂的股價便跌跌不休,跌幅高達72%,市值蒸發超413億美元。


    華泰證券的調研報告認為,騰訊音樂當前股價對近期的競爭和監管壓力反應過度,公司當前每MAU對應市值僅為31.4美元,顯著低于社交娛樂同業均值(88.2美元)。


    許多業內人士仍認為,此次獨家音樂版權模式的調整,對騰訊音樂不可避免造成一定的影響,且對網易云音樂等平臺來說是一大利好?!斑@給了其他平臺更多的機會?!?/p>


    7月28日,網易云音樂也公開表示,正在抓緊推進與多個版權方的合作洽談,歡迎更多合作伙伴與網易云音樂建立合作、恢復合作,網易云音樂愿意以最大誠意進行版權采買合作,以提供給用戶更完整的音樂體驗。


    8月1日晚,港交所顯示,網易云音樂已通過上市聆訊并上載聆訊后資料集,上市聯席保薦人為美林、中金及瑞信。不過,8月9日,網易云音樂表示,基于對當前市場整體環境等綜合因素的考量,公司管理層決定暫緩網易云音樂 IPO。

    接近網易云音樂的業內人士王可表示,上市之后,網易云音樂將探索新的變現渠道,例如改善現有的廣告服務,以進一步加強變現能力。同時,網易云音樂還將努力提供點播音樂服務和在線現場音樂會,以拓展其變現渠道。


    在線音樂平臺競爭激烈,是業內眾所周知的事。但實際上,國內音樂市場進入版權時代,也不過從2015年開始。彼時,國家版權局出臺最嚴版權令,監管進一步加強對音樂版權的管理,各大網站紛紛下線未授權作品。也就是2015年開始,在線音樂平臺開啟音樂版權爭奪戰。


    作為頭部互聯網公司,財大氣粗的騰訊在這幾年里占盡風光。2016年,騰訊獲得中國音樂集團61.64%股權,整合酷狗音樂、酷我音樂及QQ音樂,成立騰訊音樂集團(TME)。作為市場前兩大平臺,合并后的騰訊音樂市場占有率超過80%。2017年,騰訊音樂與華納、索尼、環球三大國際唱片公司及杰威爾、相信音樂、英皇娛樂等知名版權公司簽訂獨家版權協議。


    僅僅一年,騰訊音樂以外的在線音樂平臺再想獲取這些版權,只能通過騰訊音樂轉授權,而版權費更是水漲船高,直接翻倍。


    2018年,國家版權局發文令騰訊音樂與網易云音樂“相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂作品數量的99%以上”,然而,騰訊音樂仍然掌握著1%的獨家版權,這1%基本涵蓋了頂流音樂人,如周杰倫。


    騰訊音樂放開1%的獨家版權,音樂市場的寡頭時代或能結束,迎來一個新的行業氣象。不過,在流量競爭激烈的互聯網浪潮中,尤其是抖音、快手等短視頻平臺的出現,音樂不得不面臨許多挑戰,從音樂人、音樂公司到在線音樂平臺,行業要解決的問題開始變得有所不同。


    “當下的音樂原創環境,私以為過于功利化了,都需要盡快成功,盡快爆紅一首歌,然后火速將歌手推出去接商業演出。哪怕只紅一年十個月,也不在乎?!崩魑幕瘎撧k人、大猩猩文化傳媒副總經理李偉對燃財經坦言,從唱片公司到流媒體音樂平臺,再到視頻平臺橫行的年代,音樂的產生及推廣,門檻一直往下降,從精英到平民。


    “但創作真正的音樂其實需要一定門檻的,現在每年的新歌基本接近100萬首,但是真正的好音樂并沒有增多,你會看到好多歌曲很洗腦,但是卻唱不到你心里去?!崩顐ジ锌?。


    獨家版權不再


    “我就是正版受害者?!辟Y深樂迷趙表示,幾年來,他同時購買QQ音樂、網易云音樂和Apple music的會員,每天切換著不同平臺聽歌,就是因為音樂版權,“以前都是用網易云比較多,但是后來很多歌都沒了版權,比如草東沒有派對,沒辦法只能去QQ音樂聽?!?/p>


    在慘烈的市場競爭中,多米音樂、蝦米音樂相繼關停,豆瓣音樂也在悄然“隕落”。趙還也喜歡蝦米音樂,此前也買了會員,“之前喜歡的一個獨立音樂人熊熊作業,他的歌都在蝦米,蝦米關停后,他把歌都搬到QQ音樂,我還挺希望他能上載到網易云的,但至今都沒有?!?/p>


    80后趙還經歷過國內音樂市場的野蠻生長期,“我還保存著2007年、2008年從網上下載的MP3格式的音頻,現在還會用專門的播放軟件去聽這些歌?!痹缧┠?,他在谷歌音樂下載了很多歌,“當時谷歌搜索出來的資源很多,排版各方面也很好,有點像后來的蝦米,就覺得很帶勁?!?/p>


    趙還介紹道,早期的國內數字音樂比較混亂,比如百度搜索音樂,歌曲命名、音樂人名字和音源常常不匹配,“為什么當時許嵩、汪蘇瀧和徐良被稱為’QQ音樂三巨頭’?其實當時許嵩很多歌,音樂人都被寫成‘周杰倫’,當時身邊很多同學都以為那是周杰倫的新歌。用今天的話來說,許嵩就是蹭了周杰倫的流量?!?/p>


    現在,在線音樂或將迎來非獨家版權市場,趙還坦言,這對音樂用戶來說肯定是好事,“如果音樂版權都一樣,我就可以選擇自己更偏好的平臺,而不是為了版權而被迫去使用多個APP?!币驗槭褂镁W易云音樂的時間較長,他更希望可以在網易云聽到更多喜歡的音樂,“我網易云音樂的會員有效期到2025年,如果接下來資源變多,那我也可以不浪費這個會員了?!?/p>


    從行業來看,李偉指出,“從獨家到非獨家,音樂平臺的營銷策略,可能會從囤積音樂,到提升服務及用戶感受等方向發展,這一點,對于音樂人的推廣和傳播,會更有利?!?/p>


    不過,對于音樂公司來說卻不盡然。李偉認為,如果手握知名藝人音樂版權的公司,可能議價和兌現模式會有所改變,“如果只是普通的音樂公司,目前看來,影響不是很大?!?/p>


    華語金曲獎創辦人兼總策劃、全球華語音樂聯盟秘書長、資深樂評人游威對燃財經表示,音樂平臺有望降低在版權方面的營運成本,可以更多投入在平臺的建設、發展,以及對新型原創音樂的推動上?!皩τ诓⒉徽紦^部頂流的大部分獨立音樂人來說,獨家、不獨家其實分別不大,因為都欠缺變現的基礎?!?/p>


    “之前轟轟烈烈的版權大戰也好,如今的放開獨家也好,與絕大部分的獨立音樂人都只是很微弱、很短暫的關系,有流量的當紅音樂人除外?!笔Y明和空山樂隊的經紀人韋潔燕對燃財經表示,在音樂圈,馬太效應十分明顯,火的越發火,各種資源紛紛聚攏過來,而沉寂的也越發沉寂,即便他們也在做各種努力,但依然無法爭取到比較多的資源。


    對此,一家國際大型音樂發行公司的員工阿明對燃財經分析稱,7月24日市場監管總局對騰訊的處理,主要還是針對頂流藝人,也就是騰訊音樂1%的獨家版權,“尤其是獨立音樂人,并不受政策影響,平臺還是可以簽獨家?!?/p>


    查閱該行政處罰決定書發現,騰訊及其關聯公司“與獨立音樂人(是指音樂作品或錄音制品的原始權利人,并以個人名義與音樂平臺進行版權授權,且從未與任何唱片公司或經紀公司簽訂協議的自然人)的獨家合作期限不得超過三年,與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日?!?/p>


    不過,獨立音樂人一般也不想簽獨家版權,玩具船長貝斯手、陀地音樂廠牌創始人周一就對燃財經表示,他們選擇跟全球最大獨立數字音樂發行商Believe合作,就是因為其可以做到全球、全網發行,不必簽任何獨家協議。


    “之前我們獨立音樂人、樂隊跟網易云音樂合作比較多,后來也都是要簽獨家協議,那我們肯定不干了,這不是霸王條約嗎?對于普通音樂人來說,可以說是沒什么保障了?!?/p>


    在線音樂平臺廝殺


    王可指出,隨著騰訊音樂停止獨家版權模式、廢除高額預付金、最惠國待遇等,未來音樂版權內容價格有望回歸合理,網易云音樂有望縮減版權成本,并將其用于社區建設、產品創新、用戶體驗優化、原創音樂人扶持等,進一步鞏固內容社區護城河。


    實際上,此前音樂版權爭奪戰中,各家花費大量成本,只為獲取音樂版權。


    根據招股書,2018-2020年,網易云音樂營收分別為11億元、23億元、49億元,經調整凈虧損分別為18億元、16億元、16億元,3年累計虧損約為50億元。2021年一季度,網易云音樂營收14.91億元,同比增長74.6%,調整后凈虧損為2.84億元。


    還處于虧損狀態的網易云音樂,與音樂版權費用相關的“內容服務成本”居高不下。招股書顯示,2018-2020年,公司內容成本分別為19.7億元、28.5億元和47.9億元,占收入比例為171.7%、123.1%和97.8%,2020年相對于2019年增加近七成。2020年,網易云音樂合作10家音樂公司中,僅CUBE娛樂就支付了75億韓元(約合人民幣4363萬元)。


    2020年2月,丁磊就在網易財報電話會上說,由于國際三大唱片(環球、索尼、華納)在中國的獨家銷售模式,包括網易云在內的公司需付出超過合理價格兩到三倍的成本購買分銷的版權。


    網易云音樂規模僅次于騰訊音樂,但騰訊音樂近三年收入超過網易云音樂近10倍,且從2018年上市以來就處于盈利狀態,兩者可謂對比懸殊。


    財報顯示,2018-2020年,騰訊音樂的營收189.85億元、254.34億元和291.53億元,總和高達736億元,凈利潤分別為18.33億元、39.82億元和41.55億元。2021年一季度,騰訊音樂營收78.2億元,凈利潤為9.26億元。


    不過,為了獲得全球音樂版權,騰訊音樂也花錢不少。2018-2020年,騰訊音樂的收入成本分別為117.1億元、167.6億元及198.5億元。騰訊音樂2021Q2財報也顯示,收入成本從2020年同期的47.6 億元增長17%至55.7 億元,主要是由于與版稅和收入分成費用相關的內容成本增加。


    目前來看,國內在線音樂市場仍然處于上升期。根據國家互聯網信息中心數據,截至2020年12月,我國網絡音樂用戶規模達6.58億,較2020年3月增長2311萬,占中國網民整體的66.6%。艾媒咨詢數據顯示,中國數字音樂市場規模保持穩定增長態勢,預計2021年市場規模增長至428.9億元。


    對比“428.9億元”這個市場規模,騰訊音樂2020年的營收已經近300億元,留給其他平臺的市場份額不到百億元。


    據華創證券數據分析,騰訊音樂1%的頭部歌曲獨家版權可以撬動55%的流量,形成內容壁壘,獲得8億用戶。從用戶量來看,騰訊音樂超網易云幾倍之多,獨家版權的吸引力不容小覷。


    從數據來看,截至2021年Q2,騰訊音樂在線音樂服務的月活為6.23億,在線音樂付費用戶達6620萬,付費率達10.6%,月度ARPPU為9元。


    網易云音樂與騰訊音樂相去甚遠。數據顯示,截止2020年底,網易云音樂擁有1.805億月活用戶,2018年至2020年的平均復合增長率為31%;其中,在線音樂服務的月付費用戶數為1600萬名,社交娛樂服務的月付費用戶數為32.7萬名。


    王可表示,在過去8年里,網易云音樂通過資深用戶群體+強社區屬性的交互設計+算法推薦系統,已經形成難以復制、不可替代的社區壁壘,用戶粘性、忠誠度行業第一,隨著重點版權回歸,其內容社區的商業價值將進一步凸顯,目前估值顯然是處于低點。


    開放獨家版權后,網易云音樂是否能追逐更多市場份額?還有待時間驗證。值得一提的是,在上游音樂版權市場,自上市以來,騰訊音樂已經與三大國際音樂公司形成交織的股權關系。


    趙還表示,盡管他比較喜歡網易云,但對其越來越過度的社交屬性,感到無法適從,“我就是想聽歌,不想受太多干擾。如果沒有版權限制,我反而喜歡Apple music,頁面簡潔,在iphone/iPad上,分享按鈕都是隱藏起來的。以前覺得網易云可以分享、評論還挺有意思,現在那些評論太水了,看完甚至影響心情?!?/p>


    他認為,現在國內音樂APP都在做社交,越來越深度,反而偏離“聽歌”這個最初需求,“只能說,這個平衡,很難拿捏?!?/p>


    還有沒有金曲?


    在騰訊音樂被處罰時,科技評論作者潘亂發動態稱,“音樂行業大變天,最大贏家不是網易云,是非同行的抖音。因為所有在音樂APP內的‘推薦’和‘分發’其實僅僅只能解決‘猜你喜歡’的問題,而抖音能‘讓你喜歡’?!?/p>


    “以前我們會說《香水有毒》、《兩只蝴蝶》是網絡歌曲,龐龍是網路歌手,可是現在沒有這種概念了,數字發行時代,所有歌手都變成網絡歌手?!壁w還發現,音樂的創作環境正在急速改變。


    “我們一起學貓叫,一起喵喵喵喵喵”,半小時創作出來的《學貓叫》,2018年被抖音主播小潘潘唱出來之后,迅速火遍全網,歌曲播放量有73億次,短視頻播放量38.5億次,幾乎所有一線年輕明星都拍過這首歌的短視頻。


    7月11日,抖音用戶“音樂人王搏”上傳了一首15秒的《尿床記》,以小朋友說的“我尿床怎么了?我尿床怎么了”作為歌詞,也迅速在抖音上火起來,截至8月17日,播放量超過253萬次,而話題“尿床歌”,在抖音已經積累了32億次播放。

    簡單的歌詞和和弦、15秒的短視頻、病毒式傳播,抖快爆款神曲,開始越來越多。以往QQ音樂、網易云音樂花費大量資源才推出的流行歌曲,如今在這些短視頻平臺一播即爆,上億次播放似乎極其簡單。


    抖快不缺流量?!?020抖音音樂生態數據報告》顯示,去年下半年抖音音樂人漲粉累計超3億,漲粉超1000萬量級的音樂人有6位,漲粉超500萬的音樂人有23位;快手的官方數據也指出,2020年音樂創作者活躍粉絲數覆蓋快手DAU接近70%,平臺上超過100萬使用量的歌曲有接近400首。


    Fastdata極數發布的《2020年中國在線音樂行業報告》也顯示,在線音樂使用時長環比下降超過50%的用戶群體,同一時間段內,其它文娛應用使用情況,抖快短視頻平臺使用時長環比增幅達72.9%。


    有“抖音神曲”加持,字節跳動也搞音樂。媒體消息稱,1月,字節跳動上線音樂產品飛樂、音樂發行平臺BeatDynamic,對標騰訊音樂、網易云音樂,進軍流媒體音樂;4月下旬,字節跳動成立音樂事業部,其音樂業務版圖包括負責國內音樂業務的抖音音樂、中國音樂業務拓展部門以及負責國外的海外音樂部門。


    在音樂版權上,抖音也早有入局,2018年起,抖音相繼獲得了三大國際音樂公司的音樂版權,還與獨立音樂廠牌摩登天空等唱片公司進行合作。2019年底,抖音也跟騰訊音樂達成轉授權合作。


    實際上,騰訊音樂2021Q2財報也顯示,社交娛樂服務的移動MAU為2.09億人,與上年同期的2.41億人相比下降13.3%。應對短視頻社交軟件帶來的沖擊,騰訊音樂CEO梁柱再業績電話會議上表示:“平臺方面,我們進一步增強我們平臺競爭力與吸引力,在日益視頻化、社交化的互動環境中為用戶提供更好的服務。此外,我們持續深化與騰訊生態體系更廣泛的合作,例如我們與微信視頻號聯動,在推出更加豐富的視頻內容、進一步提升內容宣發能力的同時,也為歌手、音樂人和用戶創造更多釋放想象力和創造力的平臺和空間?!?/p>


    “非獨家版權,未必會利好視頻平臺的(內容)推廣?!崩顐Υ嗽u價道,“這要看視頻平臺自身的想法,比如抖音其實很希望加強自身音樂獨家資源,以便在推紅歌曲后,好和音樂平臺資源置換或兌現現金?!?/p>


    “不過可以肯定,音樂平臺現在對于‘爆款音樂產品’的催生能力,要遠遠低于視頻平臺?!?/p>


    趙還認為,抖快神曲正在提高音樂創作的門檻,“現在的爆款音樂,每句歌詞都需要是爆款,每段(15秒)都需要是副歌,要從頭到尾都是洗腦循環,才能爆?!彼l現,現在能在QQ音樂、網易云音樂去認真聽完一首歌的人,都可以稱得上是“音樂愛好者”了,“大部分人就喜歡刷十幾秒的短視頻,這就是現實?!币惨虼?,現在那些想要流量的歌,甚至都不走在線音樂平臺做宣發,而是直接上抖快推廣。


    游威指出,現在已不是唱片工業時代唱片公司和傳統媒體共同“造星”的年代,標準的藝人企劃和電臺排行榜推歌模式已不是當下的主流,一首歌爆火更多依賴資本和流量的助推,更依賴短視頻的表現場景,大眾對一首新歌認知的模式從以往的“好聽”變為“好玩”。


    “所以藝術人文性強、制作精良的作品反而未必受青睞,反而是一些切合當下受眾快速消費心態、及時行樂的快餐神曲更容易得到流量加持,但帶來的隱憂是曇花一現,正如十五年前彩鈴時代的網絡歌曲,只能紅極一時,卻不能流芳后世?!?/p>


    對此,阿明和周一卻表示了一種樂觀的心態?!皬恼麄€市場來看,聽歌的人,審美是在提高的。在我們從業者看來,神曲總是一時的流行,有藝術內涵的音樂才能長久地流傳下去,好的音樂還是能創造價值?!卑⒚鞅硎?,實際上,原創音樂正在崛起,市場份額越來越大。


    周一也說,“音樂還是很難被壟斷的,現在95后、00后可以聽到各種各樣的音樂,他們也在接受多元化的音樂風格。過去,獨立音樂人沒有機會跟大公司合作,一些音樂節也沒什么人去,現在其實是在變好?!彼J為,站在一個長遠的角度看,很多人喜歡抖快神曲,也是因為大家的鑒賞水平還在這個層次,但依然有很多人,更加喜歡優秀的創意、好聽的歌喉和精湛的演出,優秀的音樂,還是會被聽到。


    “在放開獨家之后,平臺可以不必在版權上花費巨資,那么能否給予這些默默創作的獨立音樂人更多幫助?能否從單一的流量取向轉而對作品品質有更多考量?”韋潔燕期望,開放獨家版權之后,音樂創作環境可以得到改善,原創音樂、獨立音樂人也可以得到更多支持。

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